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红极一时的小镇倒下了!

  新闻来源:赣州三益商务咨询有限公司  

来源:仁科地产
作者:陈仁科

特色小镇的推动已有一年多时间。现在大家已将注意力放在拿地、规划和开发等方面之上。但是,更多的人拿到地后却迷惘了。已经活出希望的首推小镇有些成为失败案例,如:

 

1、作为一座空城、鬼城,四川射洪螺湖古镇位于城市的郊区。距离城区超过5公里,距离中心城区8公里以上,项目完工之时从城区前往这里还要经过一段泥泞的小路,实在与旅游开发这种高水准的运营无关。2016年4月份,这座花费大量精力打造、空置多年的螺湖古镇最终面临被拆除、改造并重新建设的命运。

2、总投资20亿元,经四年打造和建设,被冠以“成都清明上河图”、“成都周庄”头衔的成都龙潭水乡只活了三年。文化混乱、业态空白,飞来的江南水乡文化与成都、西蜀、乃至西南没有一点关系。只把目光放在建筑规划上,哪知没有灵魂的建筑永远就只是一堆钢筋混泥土。招商、运营方面的操作团队没有旅游地产和商业地产的一点思维。没有找到景区及项目区域发展的引擎、核心驱动力。

成都【龙潭水乡】

3、30多个亿开发的贵州黄平旧州实施的项目有黄平到旧州的市政干道,即“且兰大道”,游客服务中心、旧州东大门、且兰王宫、且兰文化广场、滨河观光道等等,游客却寥寥无几。古味、古韵与镇远古城、下司古镇同质化现象非常严重是重要原因。但是,如果作为影视城来打造可能可以挣到钱。同时,还可以依托为抗战立下了不朽功勋的机场做大“飞行”主题。


贵州黄平旧州


4、10年前宁波慈城古镇有一个以研究与实践手工DIY新产业为主的“天工之城”项目。在成功在望之际,开发公司与策划运营商因没有达成合作共识而分道扬镳(策划运营商因事先没有与开发公司签订规范的合同,得以让对方有机会在后期“过桥抽板”)。凭借资本优势独大的开发公司急功近利,招商专捡别人已经做剩下的,或者是大家都在做的,并没有自己的独特的优势的所谓“大企业”,却无视也是产业链一部分的小工作室。现在老居民都搬走了,旅游的人比开发前还少。最终大半个城都遭到拆迁,街道全部封起来。他们就这样把一个项目做死了。

5、李亚鹏开发的雪山艺术小镇楼区空荡荡,街道几乎不见人,旁边似乎好像还有其他已建好的楼盘也是空置。丽江束河古镇的这个楼盘设计精良,有酒店功能,但却脱离了当地晚上灯火稀少、没有夜生活的实际。丽江的特色仍是在大研古城二线景区的本地人和游客,都不会选择在这样的环境体验居住价值。

6、陕西龙头村有着比袁家村优越的青山秀水,但却生意冷清。原因是龙头村农户土地流转严重,青壮年劳动力基本在外打工。政府打造一个好的环境,如果人都出去了,就失去意义了。

……

为什么?没有理解特色小镇的真正内涵。特别是在小镇刚开始推动之时的各种观点、理论的纷争不断之下,没有厘清特色小镇正确的概念。

把握好以下几组概念的区别十分必要:

1.小镇发展模式和城市化的区别

这里重点讨论小镇发展模式和城市化进程中的城中村问题的区别。

小镇由发改委等十多个国家部委联合推动。虽然目前推动的时间还很短,但从近几年接二连三的政策红利发放和不断完善的监督政策出台,以及2018中央经济工作会议对特色小镇建设的态度,可知特色小镇乃为解决“三农”问题的重要途径。中国小镇发展得好,将会成为中国经济发展的新引擎,将会是中国农村与城市发展的平衡器。

而城中村是在邓小平提出“让一部分地区先富起来”(主要指先利用沿海的发展优势发展沿海地区)后城市化高速发展进程的必然产物。城市的扩张和发展升级,新区、技术开发区的打造,需要通过征收周边农村的耕地获得扩展的空间。

但是,城市化发展对农村耕地的征收,让一向靠务农为生的农民失去了正常的工作,而没经过知识教育和职业培训的农民难以适应城市企业提供的就业岗位。因此,仍然保留宅基地的城中村尚可通过为外来人口提供廉租屋获取收益,而位于城市建成区内,早已撤消了乡、村行政建制,实际上等同于城市的危旧房改造区的城中村居民,很多就是当年的“下岗工人”(后者的命运更加残酷,因为他们已经没有农民集体财产和宅基地产权)。由于城市化进程带来了土地升值的红利,目前城中村改造涉及到地方财政、开发商、村民三方激烈的利益博弈。城中村的改造建设是群众利益的一次大的调整,势必造成各种矛盾的冲突。


深圳城中村

小镇开发鼓励政府、开发商和村委会协同发展,则有望避免重蹈城市化发展模式的覆辙。要实现农民增收,还是离不开土地。一方面,农民作为集体土地的所有者,可以通过村委会等组织深入参与小镇研讨、开发,与政府、开发商等一起成为小镇开发的主体,并参与利益分配;另一方面,在乡村旅游、休闲农业、共享农庄等领域,则可组建股份制公司发动村民亲自参加经营管理。如袁家村的村民可以自由入股享受收益,可谓“家家有生意,人人能就业”。

从2007年起,由村长带头建立的袁家村,经过不懈的努力,摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组,每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等,并设立动态打分和淘汰的机制。


袁家村

同时袁家村对运营管理细节上的把控也是极为严格,甚至到了苛刻的程度。举个例子,在所有的小吃餐饮店铺中,村里规定不允许有冰箱,以保证食材的新鲜,甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控,以保证情景体验的原汁原味。

共享农庄则是利用“合作+众筹+共享”经济模式创出新玩法。

全国休闲农业和乡村旅游产业联盟副主席、湖南省休闲农业协会会长刘连华通过15年的时间,把3000亩荒山——彭山发展成为国家五星级休闲庄园、国家4A级旅游景区、中国最美农庄。每年景区收入几千万,除了基础建设的必要投入之外,在游客游乐项目投入这块并没有怎么花钱。刘连华正计划在全国各地联盟30家类似彭山资质、能够操刀转型升级成为景区的农庄,然后打包,放在资本市场进行全方位运作,打造成分布在全国的国家级景区,产生资源共享聚势效应。


图片说明:彭山脚下有一个两千亩的湖面,准备增设游轮项目的运营。一条游艇需要三百万投资,但是购买后如何保证客源生生不息。刘连华找到10家旅行社,让每家出资30万,然后可以享受10年免费使用权,旅行社方面一下就答应了。

据悉,目前他在江西、安徽、湖南、湖北、陕西五省已布点成功,将来会逐步在全国范围内联盟高达300家高品质农庄。

一定程度上可以说,小镇发展模式更加重视自身产业建设以及提升就业吸纳能力,更加重视农民的收入和长远发展前景;而城市化高速发展进程中的“城中村”则游离于现代城市管理之外,被视为城市的疮疤,都市的“癌症”,需要人们面对城中村改造的漫长过程。

2.开发小镇和开发房地产的区别

在开发房地产的资金投入中,有相当大一部分用于买地。一个城市楼盘地价常常达几十亿。一些“地王”折合的楼面地价甚至比同类楼盘的销售单价还要高,因此在传统房地产开发领域常常有“面粉贵过面包”的现象。

而在政策风口下小镇拿地十分便宜(因此很多开发商没有仔细作地块研究便纷纷“跑马”圈地)。在运营上颇有建树、更容易获取地方政府信任的产业地产商还可以在PPP模式中实现低成本甚至0成本拿地(如华夏幸福)。但小镇的建设却需要异常庞大的资金投入。建设规模在3-5平方公里、容纳3-5万人的小镇,建设资金在30-50亿人民币左右,起步资金也要几个亿。


开发小镇要有“顶层设计”,让工作自上而下地开展。开发房地产只讲“规划”,而且建筑规划和运营规划还常常各自分离、独立运作。这不仅因为小镇的规模比楼盘大,涉及的运作范畴比楼盘广,更本质的是两者的开发背景不同。

传统房地产所谓讲求开发地段,实质是享受成熟市政、经济发展带来的土地升值红利。因此,一个商业楼盘大可在盖好后再考虑如何招商、运营。是旺盛的市场需求,让房产开发建设无后顾之忧。

而小镇则几乎是贫瘠“白纸”上运作得滴水不漏的宏篇巨制,先通过资源优化配置和产业组合升级形成内生发展动力,再通过就业吸纳能力聚集定居人口,还有文旅产业的搭档,形成内、外相辅相成的可持续发展机制。此外,还要考虑舒适便利的公共设施和服务的安插,通过科学合理的基建规划达到较高的空间利用率。

而对开发者来说,这一切都是“摸着石头过河”。若无“顶层设计”指导,小镇的开发风险可想而知。


另外,房地产开发效率是通过快速回笼资金来最大限度降低企业信贷成本。因此,房地产工程建设和销售去货速度越快,收益率越高(速度过慢则会因为负债成本过高而导致资金链断裂)。因此,在房地产开发领域有“天下武功唯快不破”之说。而小镇开发成功率在于通过长短期计划搭配来实现阶段盈利,把上一阶段的盈利投入到下一阶段的建设,通过“滚动”式完成开发全程,完成全程开发及实现利益收获起码十年。

3.产业小镇和文旅小镇的区别

目前来说,产业小镇以科技小镇、金融小镇等为主。产业小镇的主要特征是偏“专”、偏“静”,且对本土资源的依赖性不强。“专”是指产业偏向于高脑力劳动型,产业系统向纵深方向发展。因此,必然偏“静”,不需要甚至抵触文旅产业热闹地介入。只要自身生产、生活、生态的“三生”系统能形成良性循环,就可以自足了。


香河机器人特色小镇

而文旅小镇的产业基础不是脑力成本,而是资源成本。它以消费型产业为主,且讲求跨产业综合发展。比如,文旅产业可以把人气带进小镇。保留耕地的地方可以发展休闲农业、乡村旅游和共享农庄等。自身具有特色资源或具有特色手工业基础的地方可以继续发展升级、扩大市场,例如广东肇庆可以打造端砚小镇,景德镇可以打造更强大的产业IP。离大城市特别近、与大城市相互依存发展性特别好的地方,可以承接大城市的过剩产能,深度运作大市场的配套服务领域。


江西景德镇陶瓷路灯

4.生产型和生活型文旅小镇的区别

生产型文旅小镇以自身特色产业拉动旅游业。华夏幸福正在开发的雄安新区,主要特色就是承载首都北京除政治、文化以外非重点领域的过剩商服产能。江浙地区涌现的众多互联网、IT小镇,则是围绕该地区密集的轻工业生产作坊打造电商配套服务,也体现出“马云”的品牌影响力。“瓷都”景德镇、“砚都”肇庆则是依托自身独一无二的瓷土资源、砚石资源拓展传统文化手工业。华北平遥古城和西北白鹿原小镇、袁家村等,则重在追溯古朴的传统民俗文明……只要自身特色鲜明,无论是农、工、商服三大产业的哪一个产业都对旅游市场具有独一无二的魅力,都可藉此开拓更可广阔的旅游市场。

生活型文旅小镇凭借文旅魅力吸引人群定居。以禅修文化为主导的拈花湾成功以后,灵山集团现正在孔子故乡山东打造主导儒家文化的“尼山盛境”小镇,以及在刘邦奠定基业的陕西打造主导汉文化的“新汉胜境”。这些小镇并不明显地创造产能价值,但却创造了具有文化高度和市场引领价值的旅居生活方式。这份独特的文旅魅力就是小镇的IP。灵山集团走出了一条成功的品牌扩展之路。


拈花湾

如果说拈花湾是将哲学文化转化成生活内涵,那么乌镇就是将古朴的水乡风情氤氲成一种休闲放松的格调。依托这个传统古镇,宋卫平成功地打造了“乌镇雅园”。作为学院式养老小镇,乌镇雅园成功对接了当下需求旺盛的康养市场。


乌镇

桂林山水甲天下。阳朔则在喀斯特地貌基础上多了一份小资风情。满布酒吧的西街,吸引了国内外多少旅客短居、长居甚至定居。这份闲适的魅力让很多人来了就不想走……于是,在此安居乐业、落地生根。跟乌镇雅园借势乌镇发展不同,我所操作的柳州中渡镇不能借势桂林、阳朔发展,只能直接跟桂林、阳朔竞争。桂林、阳朔的IP虽然很强大,但却不注重品牌升级。现在市场已经对这两个品牌有所厌倦了。正好借着游客想换个地方游玩的契机,中渡镇可以通过深挖自身作为千年古镇的文化底蕴,并深造洛江、地质公园、石林、瀑布等自身独特资源,做超越桂林、阳朔的世界级文旅小镇,吸引更多的人前往生活。


阳朔西街

丽江古城有与之相依的玉龙雪山,也是一个吸引了无数国内外旅客定居的小镇。只要加大交通等基础设施的投入,相信周边很多地方都可以凭借浓郁的少数民俗风光、风情打造出拥有自己独特IP的小镇,例如我操作过的猎鹰小镇。


丽江古城

另外,怎样将云南闻名遐迩的走婚、艳遇、爱情主题作一个时代的提升,也是一个在小镇开发上值得我们探索的方向。

5.小镇和民宿的区别
开发小镇有一个禁忌:因为过度创新而造出一个非主流的小众项目。但是,民宿却通过超常的文创手法在市场上异军突起。超高端民宿多分布在江浙(以上海为中心)、台湾以及日本等发达地方。江浙地区以莫干山(德清)民宿为代表,莫干山民宿又以裸心谷最为闻名。除此之外,莫干山还有众多翘楚之作。

在品牌营造上,“莫上隐”既有传统隐逸文化的精神高度,又有“一语双关”的推广效果。


【莫上瘾】

在环境营造上,“西坡·山乡”传递着“器求惟新,人求惟旧”的体验。


【西坡·山乡】

在风格营造上,“法兰萌望”以全息化的异域风情为旅游增添兴奋感和陌生感。


【法兰萌望】

在情怀营造上,“莫干山居图”的花园和图书馆产生了“1+1>2”的效果。通过情怀与旅客沟通,最能成功俘获旅客的心。

【莫干山居图】

在空间营造上,“大乐之野”轻质的木条、透明的玻璃、白色的粉墙和原始的红砖,体现出轻松的度假氛围。


【大乐之野】

在功能营造上,“蕨宿”“边缘化”日常用具,“主角化”休闲用具。通过用具地位的置换来打造度假功能。


【蕨宿】

在管理营造上,“丽香茶舍”的主人家亲自导吃、导喝、导玩,体现出管理者和村民的人情味。


【丽香茶舍】

开发小镇的难度远远不止上述几个方面。但是,仍然希望个人的鄙陋之见能抛砖引玉,引起更多人对小镇的兴趣和参与。

搞特色小镇失败的五种死法!值得反思

时下,特色小镇如火如荼。然而环顾神州,成功的特色小镇并不多。特色小镇是个风口,也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛。

一、特色小镇的5种死法

有些人误把规划当策划。通常是大领导发话:找个国际级高手好好规划一下嘛。于是找来几家规划公司PK方案,折腾到最后结果如何呢?然并卵。

不是规划没有用,而是不能一步到位做规划。先有策划,后有规划,必须以策划指导规划。

专业的人干专业的事。诸如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等,当然要由策划公司来做,如果一步到位让规划公司直接出方案,只能是不断改来改去“洗煤球”,最后勉强定稿,如果照此开发建设,后果可想而知。

中国人山寨惯了,懒得独立思考,克隆成风。听说浙江某小镇很成功,克隆一个;到国外考察发现某小镇不错,克隆一个。

最近很多人跑到杭州学习考察特色小镇。浙江的特色小镇,如基金小镇、互联网小镇等,其出现离不开浙江独特的产业环境与发展阶段。有人在一线城市整合一点基金类的概念素材,就在全国各地到处圈地搞基金小镇,其实适合搞基金小镇的城市没有几个。

特色小镇的某些内容是可以复制的,但不能全盘复制。特色小镇的定位,必须因地制宜,结合特定区域的实际情况。一个好的特色小镇是长出来的,而不是生搬硬套上去的。
 
有人为了突出特色小镇的“特”,创新过度,过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”,认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性,这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度,其实已经不可行了。

还有一种误区,就是把简单问题复杂化。比如,有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广,恨不得总结出108种特色小镇,囊括各种稀奇古怪,乱花渐欲迷人眼,不明觉厉。其实,不管从什么角度分类,主流的特色小镇就那么十来种。过度追求标新立异,容易把小镇搞成非主流的很小众项目,走进窄胡同,甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是,有些企业做特色小镇时过于理想化,脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”,人们通常重视“因时”“因地”,忽视了“因人”。同样一块地,如果由碧桂园这样的巨头来做,是完全不同的。小企业盲目照搬巨头的打法,就是找死。

特色小镇的核心是产业,不是房地产,不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似特色小镇的概念,其实只是换了马甲的房地产。等到“伪特色小镇”原形毕露,政府生厌,开发商可能也拿不到后续的土地。


当然也有另外一种情形,就是企业被政府给“忽悠”了。比如,政府要打造某名人故里(假如说是刘伯温小镇吧),或者某特产主题(假如说是香菇小镇吧),就规划了相关特色小镇,并以优惠政策招商引资,其实这些小镇没有市场可行性,如果投资者没有深入分析,一冲动就进去干,很容易被套牢。其实政府发心并不坏,是为发展经济、弘扬文化,可是政府并不太懂市场分析和投入产出啊。

特色小镇投资过热,会导致一些人丧失正常的理性判断,在抢地大战中,盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错,看上去很美,却是投资陷阱。特色小镇不是传统的旅游地产,其核心是发展产业,选址不能像旅游地产那么随意。更何况,上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗?

此处敲黑板!

特色小镇的选址,有两种理想的情形:一是位于大都市圈,并有轨道交通或城际快速路与主城连接,这是特色小镇的首选;二是位于大型旅游目的地,有良好的可介入性,并有足够旅游人次流量支撑(或在开发期内有巨大增长潜力)。

二、如何才能做到不死?


如何才能做到不死?还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑,最大的捷径就是不走捷径。以下的建议,可能会让某有些人失望:


特色小镇之所以这么热,是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感,闻风而动,无可厚非。但过多关注政策,有时也容易迷失,何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失,风口上的猪就会摔得很惨。

经营企业的根本,还是要回到市场这个基本面上来。

小策略看政策,大策略看市场。


必须抓住真风口、真行情,莫把流星当恒星。


比如,现在最热的特色小镇是文旅小镇,有些人只盯着眼前的政策利好,如土地价格很优惠,还有税收等优惠政策或其他补贴,于是不管选址是否合适,不管政府规划的特色产业题材是否真的能做起来,反正先拿下项目、立项申请特色小镇再说。真是一叶障目不见泰山,只见政策,不见市场啊。

文旅类的特色小镇的真风口、真行情是什么?当然是市场,是全民旅游时代井喷式的消费升级,是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮,特色小镇是有泡沫的,而全域旅游是没有泡沫的。


先有策划后有规划。策划的第一步就是定位,包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程,不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后,就是大创意。所谓大创意,就是结合区域文化与特色资源,创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意,项目策划就会流于平庸,往往大而全,满天星斗没有明月。

有了定位和大创意,之后才是体系化的专业工作,如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等,这些工作倒相对容易,当然要结合丰富的经验。

总之,策划必须以定位和大创意为统领,而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。


特色小镇的核心是产业,是内容为王,而不是平台为王。策划好一个特色小镇,只是万里长征第一步,后面的资源整合工作更为重要。

特色小镇的投资主体本质上是运营商,而不是开发商。运营商的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多,其中,与相关行业协会的合作最为关键。

近几年,智纲智库在重庆、佛山等地的特色小镇实践中,开创了“产-智-融-府-协”的模式。产即特色小镇运营商,智即智库,融即产业基金,府即地方政府,协即产业协会等。

当然,资源整合不是在策划工作结束之后才开始的。我们在策划工作之初就开始资源整合,协助特色小镇运营商整合那些先导性的关键资源,如演艺、娱乐、健康、养老等超级IP与资源。也就是边策划边整合,我们把这种策划叫做“订单式策划”。


特色小镇倡导的是产业思维,主张去地产思维,但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系,不是正与邪的关系,不必把地产妖魔化。

一个成功的小镇,应该是启动之后不久就具备自我造血机能,实现正向的现金流。资源再好,如果资源变现能力太弱,导致过度重资产化,也会拖累企业。

因而,在策划之初,就要做好投入产出分析和开发策略设计,做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化,同时也要满足近期的资金回笼。否则,理想很丰满而现实很骨感,是难以为继的。


最后一点提示,就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地,拿完地再请人策划规划,决定项目具体做什么。现在我们主张的是倒过来做,先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的特色小镇,之后,再按照这种小镇的要求,寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发,而不是就项目论项目。

综上所述,特色小镇必须谋定而后动。只有建立战略思维,才能抓住真风口、真行情,特色小镇才不会沦为一场游戏一场梦。